L’extinction des cookies tiers est déjà bien entamée
Depuis que Google a annoncé la fin des cookies tiers pour 2022, puis pour 2023, puis pour 2024… La question est souvent posée sous cette forme, à l’image de notre titre : “quand les cookies tiers vont-ils disparaître ?”.
Or les cookies tiers ne vont pas disparaître du jour au lendemain. Ils ont en réalité déjà bien entamé leur extinction de masse.
Les premiers à leur avoir asséné un coup fatal ne sont pas les navigateurs, mais bien les instances réglementaires, et la CNIL en particulier en ce qui concerne le marché français. Par conséquent, entre la première version de la RGPD en 2018 et maintenant, la quantité de cookies tiers déposés par les sites web a radicalement baissé. La question devrait plutôt être formulée de la manière suivante : “E-commerçants, quels changements avez-vous opérés dans votre stratégie marketing en réaction à la disparition progressive des cookies tiers depuis 2018 ?”
Les conséquences de cette évolution de marché
Dans la grande majorité des cas, vous n’utilisez pas les cookies tiers directement, l’impact n’est donc pas visible et mesurable directement par vous, dans votre quotidien ou celui de vos équipes. Il n’y a pas un moment où vous vous êtes retrouvés en “manque” de cookie tiers pour effectuer une tâche que vous aviez prévu d’effectuer.
Ce sont vos partenaires qui les utilisent, c’est la raison pour laquelle les conséquences pour vous sont principalement indirectes. Voici les répercussions majeures que vous observez probablement déjà :
- Diminution des performances des publicités : les capacités de ciblage ayant été réduites, les audiences exposées sont plus larges et les publicités sont en moyenne moins pertinentes.
- Augmentation des coûts d’acquisition : c’est une conséquence du point précédent. Les publicités étant globalement moins performantes, il faut augmenter l’exposition pour maintenir le volume de conversion, et donc les coûts média.
- Baisse de visibilité sur les sources de trafic : les modèles d’attribution sont à la peine, vous devriez avoir plus de mal à identifier les sources de trafic qui convertissent et à mesurer les coûts d’acquisition source par source.
La conséquence macroscopique principale est donc la diminution de l’efficacité de l’acquisition de trafic.
Nous allons ci-après développer trois axes pouvant être développés en réaction à cette évolution de marché.
Axe 1 : focus sur la conversion !
Vous connaissez par cœur le triptyque Acquisition x Conversion x Fidélisation. Dans un contexte dans lequel l’acquisition a du plomb dans l’aile, l’importance de la conversion est décuplée. La fidélisation n’est pas en reste, mais l’effet de levier est moins important.
Une conversion efficace permet de mieux rentabiliser sa stratégie d’acquisition et donc de limiter les effets de sa dégradation structurelle. Mais qui dit conversion efficace dit également plus de clients en base, et donc une meilleure rentabilisation de la stratégie de fidélisation.
Une modélisation que nous avons réalisée montre un effet sur la marge réalisée quatre fois plus important si les efforts sont mis sur la conversion plutôt que sur l’acquisition. Cet effet est également trois fois plus important si les efforts sont mis sur la fidélisation plutôt que sur l’acquisition (voir les détails ici).
Conclusion, occupez-vous en priorité de votre conversion en mettant en place les éléments essentiels, parmi lesquels on peut citer :
- une solution de paiement efficace, associée à des moyens de paiement facilité (3x sans frais par exemple)
- une gestion du e-merchandising et des emplacements de recommandation de produits qui optimisent la présentation du catalogue produit
- une barre de search efficace
- une gestion logistique qui optimise l’expérience d’achat
Pour plus d’informations à ce sujet, n’hésitez pas à lire notre article intitulé 10 outils innovants à adopter pour assurer les performances de votre e-commerce en 2023.
Axe 2 : s’appuyer sur les données first-party
La diminution progressive de la disponibilité des cookies tiers revient peu ou prou à perdre l’accès aux données third-party, c’est-à-dire les données qui vous sont fournies par des acteurs tiers concernant un internaute. C’est la fin de la connaissance transverse des internautes, et c’est plutôt une bonne nouvelle pour le marché.
En effet, imaginez-vous client d’une boulangerie. Vous trouverez normal que votre boulanger se souvienne de votre nom et de vos habitudes d’achat, et ait déjà commencé à glisser un pain au chocolat dans un sachet en papier alors que vous n’avez fait que franchir le seuil du commerce.
Vous trouverez en revanche inquiétant qu’il connaisse votre âge, votre couleur préférée ou l’âge de votre voiture. Et vous trouverez carrément choquant qu’il achète cette information ou la revende au commerce d’à-côté.
Les informations les plus valorisables et actionnables ont toujours été les données first-party, et cet état de fait se renforce donc peu à peu. Une information qui vous a été donnée de pleine conscience par un internaute, dans le cadre d’une relation de confiance et en transparence, est à la fois plus fiable, et plus apte à être valorisée.
Lorsqu’un internaute navigue sur votre site internet, il laisse des traces de son passage. En fonction des pages qu’il visite, du temps qu’il passe sur le site, et d’une quantité innombrable d’autres informations, il précise ses intentions et ses intérêts. Il peut également être amené à laisser ses coordonnées, son nom, son prénom, etc.
Ces informations n’ont pas vocation à être utilisées en dehors de votre site internet. Idéalement, elles sont même exploitées de manière synchrone à la navigation de l’internaute et permettent de prendre des décisions marketing en temps réel.
Voici quelques exemples de données first-party, avec leur mode de collecte et des exemples d’utilisation :
Axe 3 : vers un marketing centré sur vos actifs
Comme le disait Lavoisier, rien ne se perd, rien ne se créé, tout se transforme.
Hors autres tendances de marché (baisse de la consommation, contexte macroéconomique, sobriété, etc.), la quantité d’attention accordée aux marques par les internautes n’a pas de raison d’évoluer sous l’impact de cette évolution de marché.
L’intérêt nominal de chaque support tiers contenu de la publicité ayant en revanche tendance à diminuer, cette attention a de fortes chances de se reconcentrer sur les sites des marques elles-mêmes. Quelle opportunité !
Il est donc temps de capitaliser sur vos propres actifs pour en faire des canaux d’acquisition de trafic : votre marque, votre valeur ajoutée, vos différenciants, votre savoir-faire, votre équipe, vos prix, l’origine de vos matières premières, vos lieux de production, votre logistique, les conditionnements… Les sujets ne manquent pas !
Créez du contenu, communiquez à propos de vous, sur votre site pour générer du trafic, en externe pour renforcer votre marque. Appuyez-vous sur des influenceurs, des supports publicitaires plus massifs si vos budgets le permettent, sortez de votre zone de confort.
En conclusion, la disparition progressive des cookies tiers nécessite une adaptation des stratégies marketing des e-commerçants. En se concentrant sur la conversion, en utilisant de manière responsable les données first-party, en diversifiant les canaux d’acquisition de trafic, les e-commerçants peuvent continuer à prospérer dans un environnement digital en constante évolution.
