1. Comprendre le phénomène des abandons de paniers
Pour comprendre les raisons qui poussent un visiteur à abandonner son panier, il convient de se rappeler des étapes clés du tunnel d’achat en e-commerce (voir infographie ci-contre).
Bien que certains CMS comme Shopify mettent tout en oeuvre pour raccourcir ce parcours d’achat, chacune de ces étapes peut constituer un point de friction dans le processus et générer la fuite de vos visiteurs.
D’après une étude menée en 2022 par Baymard Institute, voici les principales causes des abandons de panier :
Confronter ces données à celles de votre propre site peut être un excellent moyen de juger de la priorisation des actions, de leurs coûts et de leurs rendements afin de mettre en place une stratégie efficace pour limiter les abandons de panier.
2. Auditer votre site
Si êtes décidé à agir pour réduire votre taux de paniers abandonnés, il convient dans un premier temps de réaliser un audit complet de votre site afin d’identifier les points qui méritent d’être optimisées :
▶ Analyse du parcours utilisateur
Suivez le parcours de l’utilisateur depuis l’arrivée sur votre site jusqu’à l’abandon du panier. Identifiez les pages spécifiques sur lesquelles les utilisateurs abandonnent le plus fréquemment leur panier. Cela peut être la page de produits, la page de paiement, la page d’inscription, etc. Cette analyse vous aidera à identifier les points de friction et les éventuels problèmes d’expérience utilisateur.
▶ Analyse du comportement de conversion
Analysez le comportement des utilisateurs qui ajoutent des produits à leur panier, mais qui ne finalisent pas l’achat. Identifiez les actions spécifiques qu’ils entreprennent avant d’abandonner, comme le remplissage d’un formulaire, l’estimation des frais de livraison, la comparaison des prix, etc. Cette analyse peut révéler des obstacles ou des hésitations qui empêchent les utilisateurs de passer à l’étape suivante.
▶ Analyse des données démographiques
Étudiez les caractéristiques démographiques des utilisateurs qui abandonnent leur panier. Identifiez des informations telles que l’âge, le sexe, la localisation géographique ou tout autre critère pertinent. Cette analyse peut vous aider à comprendre si certains segments de votre audience ont un taux d’abandon de panier plus élevé, ce qui pourrait indiquer des problèmes spécifiques liés à ces segments.
▶ Analyse des dispositifs et des navigateurs
Analysez les données relatives aux dispositifs et aux navigateurs utilisés par les utilisateurs qui abandonnent leur panier. Vérifiez si des variations existent entre les différents types d’appareils (mobile, ordinateur de bureau, tablette) ou les navigateurs (Chrome, Firefox, Safari, etc.). Des problèmes de compatibilité ou de convivialité spécifiques à certains dispositifs ou navigateurs peuvent expliquer les abandons de panier.
▶ Analyse des campagnes marketing
Si vous menez des campagnes marketing pour attirer des visiteurs sur votre site, analysez les données pour voir si certaines sources de trafic ont un taux d’abandon de panier plus élevé que d’autres. Par exemple, les utilisateurs provenant de certaines annonces payantes ou de campagnes de marketing par e-mail peuvent présenter des comportements différents. Cette analyse peut vous aider à optimiser vos efforts marketing et à cibler les sources de trafic les plus performantes.
▶ Analyse des enquêtes et des commentaires
Si vous avez mis en place des enquêtes ou des mécanismes de feedback sur votre site, examinez les réponses et les commentaires des utilisateurs. Ils peuvent fournir des informations précieuses sur les raisons spécifiques des abandons de panier. Les utilisateurs peuvent mentionner des problèmes de prix, de sécurité, de confiance ou d’autres obstacles qui les ont dissuadés de finaliser leur achat.
3. La confiance, clé de voûte d’un site qui convertit
Le premier paramètre fondamental qui contribue à convaincre un visiteur d’acheter sur votre site, plutôt que sur celui d’un concurrent, est le degré de confiance qu’il ou elle accordera à votre site lors de sa navigation. A vous de distiller tout au long du parcours les éléments de réassurance nécessaires qui aideront chaque visiteur à commander les yeux fermés.
▶ Montrez vos avis clients
Mettez en place un module d’avis clients et affichez votre note moyenne sur la home page pour rassurer vos visiteurs sur la fiabilité de votre service. Votre site sera d’autant plus crédible si les avis que vous affichez sont fournis par un tiers qui certifie l’authenticité des avis (Trustpilot, Avis Vérifiés, Trusted Shops, etc.). En effet, pour confirmer les arguments mis en avant sur un site marchand, les acheteurs ont tendance à se fier aux expériences vécues par d’autres acheteurs : les délais de livraison sont-ils raisonnables, le service client est-il disponible, le produit est-il de bonne qualité ? En montrant que tout s’est bien passé pour des centaines d’autres acheteurs, les nouveaux visiteurs n’auront aucune crainte à commander chez vous.
▶ Facilitez les contacts avec votre service clients
Montrez à vos visiteurs que votre service client est facilement joignable. Cela lèvera les freins à l’achat, car en cas de problème avec leur commande, vos clients savent qu’ils trouveront facilement de l’aide. N’hésitez pas à multiplier les options pour vous contacter de manière à laisser le choix aux visiteurs d’utiliser le mode de communication qui leur convient le mieux :
- Formulaire de contact
- Téléphone
- Chatbot
- Réseaux sociaux
▶ Communiquez sur les valeurs et les engagements de la marque
94% des consommateurs sont plus enclins à rester fidèles à une marque qui fait preuve d’une transparence totale, y compris en partageant des informations sur ses valeurs et son engagement social et environnemental. Les valeurs mises en avant sur le site rassurent les visiteurs et leur permettent de s’identifier à travers des valeurs partagées. Cela peut convaincre un visiteur de devenir un client fidèle.
4. La livraison, nerf de la guerre contre les paniers abandonnés
La livraison et les frais qui y sont liés sont l’une des causes principales des abandons de paniers. Les frais de livraison sont jugés trop élevés, les délais sont trop longs et les modes de livraison sont trop restreints. Voici comment optimiser vos modalités de livraison pour convaincre vos visiteurs de sauter le pas :
▶ Multipliez les options de livraison
Offrez plusieurs options de livraison pour répondre aux besoins et préférences de vos clients. Cela peut inclure :
- Livraison standard
- Livraison express
- Livraison en point relais
- Click and collect
▶ Donnez une estimation des délais de livraison
Indiquez clairement les délais de livraison pour chaque option proposée. Les clients sont souvent impatients de recevoir leurs achats, et en affichant des délais réalistes, vous éviterez les déceptions et contribuerez à renforcer la confiance.
▶ Soyez transparents sur les frais de livraison
Évitez les surprises désagréables en affichant clairement les frais de livraison dès le début du processus d’achat. Si possible, offrez la livraison gratuite pour un certain montant d’achat afin d’encourager les clients à dépenser davantage.
▶ Proposez l’option “Try before buy”
Initiée par des détaillants de renom tels que Zalando ou Asos, cette fonctionnalité est désormais accessible à tous les e-commerçants grâce à Elyn. Elle permet aux visiteurs de bénéficier d’une période d’essai sans régler leurs achats au préalable. Elle influe donc sur le taux de panier abandonné en permettant de dissiper les doutes d’un visiteur au moment de passer à l’achat.
▶ Suivi des colis
Proposez un système de suivi des colis pour que vos clients puissent vérifier l’état de leur livraison. Les mises à jour régulières sur l’avancement de la livraison contribuent à instaurer un sentiment de confiance et à réduire l’anxiété liée à l’attente.
▶ Retours et remboursement faciles
Mettez en place une politique de retours et de remboursements claire et facile à comprendre. Si un client n’est pas satisfait de son achat, il devrait pouvoir retourner le produit sans difficulté et obtenir un remboursement rapide.
5. Le login, point de friction ultime
Face à un oubli de mot de passe, les visiteurs sont souvent tentés d’interrompre leur navigation, voire d’abandonner leurs paniers. Il existe plusieurs moyens d’éliminer cette friction en aidant les visiteurs à accéder directement au paiement.
▶ La commande en mode invité
La grande majorité des sites e-commerce demandent à leurs visiteurs de créer un compte pour pouvoir passer commande. Grâce à l’option “commander en tant qu’invité”, vous permettrez à vos visiteurs d’éviter les étapes contraignantes de la création d’un compte client, souvent sources de crispation.
▶ La connexion via les réseaux sociaux
Google ou Facebook permettent désormais de se connecter et de pré-remplir l’ensemble des champs nécessaires grâce aux informations saisies depuis ces derniers.
Rendue possible par Potions, cette fonctionnalité permet aux visiteurs disposant d’un compte client de s’identifier automatiquement sans aucune action nécessaire de leur part.
6. Paiement : dernière ligne droite vers la conversion
Ce n’est pas le moment de relâcher ses efforts ! Avec un taux de sortie moyen compris entre 60% et 80%, l’étape du paiement représente un point de friction majeur et nécessite tout autant, voire plus, d’attention que les autres étapes. Simplifiez la finalisation de l’achat grâce aux techniques ci-dessous :
▶ Proposer des moyens de paiement nouvelle génération
Même si le règlement par carte bancaire ou via PayPal restent indispensables, il est devenu essentiel de s’adapter et d’étendre les possibilités de paiement à d’autres outils comme Google Pay ou Apple Pay. Ces derniers ont l’avantage de dispenser les acheteurs de sortir une carte de paiement pour consulter leurs coordonnées bancaires.
▶ Paiement fractionné / différé
En plein boom ces dernières années et tout particulièrement en cette période de baisse du pouvoir d’achat, ces facilités de paiement permettent de réduire les freins à l’achat pour le client, sans risque financier pour le site. En effet, les solutions telles que Alma, Payplug ou encore Adyen endossent les risques.
▶ Paiement en un clic
Comme son nom l’indique, il permet de régler son panier en une action. Le paiement en un clic est possible grâce à l’enregistrement des informations de livraison et de paiement rattachées au navigateur du visiteur.
7. La relance, arme fatale pour convaincre les déserteurs
Malgré tous vos efforts pour limiter les abandons de paniers, vous ne pourrez jamais retenir tous vos visiteurs. Néanmoins, il existe de nombreuses méthodes de relance pour augmenter vos chances de récupérer les visiteurs qui ont abandonné leur panier et de les convertir en clients.
▶ Email de relance
Envoyez des e-mails automatisés pour rappeler aux visiteurs qu’ils ont laissés des articles dans leur panier. Personnalisez ces e-mails en incluant les détails des produits abandonnés et proposez des incitations telles que des remises ou des offres spéciales pour les encourager à finaliser leur achat.
▶ Rappels par notifications push
Si vous avez mis en place une fonctionnalité de notifications push sur votre site, utilisez-la pour envoyer des rappels aux visiteurs qui ont abandonné leur panier. Ces notifications peuvent être affichées sur leur navigateur ou sur leurs appareils mobiles.
▶ Proposer aux returning visitors de reprendre leur panier
Potions propose une solution de reprise de parcours et de paniers abandonnés permettant notamment d’afficher aux returning visitors un call-to-action pour les inciter à reprendre le panier qu’ils avaient constitué lors de leur dernière visite.
En conclusion, les experts du e-commerce doivent agir activement contre les paniers abandonnés. Cela implique de comprendre les raisons qui poussent les visiteurs à abandonner, d’optimiser le parcours d’achat, de renforcer la confiance avec des avis clients, une communication transparente et des options de livraison flexibles, de simplifier la connexion et le paiement, et de mettre en place des stratégies de relance efficaces.
En restant à l’affût des nouvelles tendances et en s’adaptant en permanence, les experts du e-commerce peuvent améliorer les taux de conversion et atteindre leurs objectifs. L’approche proactive et l’amélioration constante de l’expérience client sont essentielles pour relever le défi des paniers abandonnés et réussir dans le commerce en ligne.
