Les différents modèles en un clic
1. Cross-Nav ou Réassurance : les meilleurs modèles sur les pages produit
La page produit est un emplacement de choix pour capter l’attention du visiteur et lui proposer des recommandations personnalisées basées sur la page actuellement consultée. Les modèles qui fonctionnent le mieux dans ce contexte sont ceux qui proposent des produits similaires au produit consulté.
En effet, le visiteur se trouve généralement encore dans une phase de comparaison lorsqu’il consulte une page produit. Il recherche le produit qui correspond à 100% à son besoin. En lui présentant des alternatives semblables, vous l’aidez à affiner son choix et à prendre une décision d’achat éclairée, ce qui maximise les chances de conversion.
L’implémentation de recommandations personnalisées à cette étape du parcours prouve que vous comprenez la problématique des visiteurs et que vous les accompagnez dans leurs parcours d’achat selon leurs besoins. Cela naturellement influence le comportement des visiteurs, qui sont plus enclins à consulter rapidement d’autres pages produits.
Comment fonctionne le modèle ?
Basé sur les données historiques du site, le modèle est capable de proposer des produits à fort potentiel selon les comportements utilisateurs passés. Typiquement dans le cadre de la page produit, le modèle positionne sur un graphe en 3D les pages produit en fonction de leur proximité les unes des autres. La proximité entre deux pages est calculée en utilisant le nombre d’occurrences de la consultation de ces deux mêmes pages au cours d’une même session, par rapport au nombre d’occurrences médian du nombre de consultations de deux pages.
Le modèle se met à jour en continu : chaque nouvelle session l’enrichit, ainsi que l’évolution du catalogue produit.
Use case : Cabaïa
C’est le cas de la marque Cabaïa qui a fait le choix d’utiliser le modèle “les produits les plus vus avec le produit visité” pour son bloc “Vous aimerez aussi” en bas de page produit et les résultats lui donnent raison ! En effet, 7 % des visiteurs exposés à ce bloc de recommandations l’utilisent et ces mêmes visiteurs ont un taux de conversion deux fois supérieur au taux de conversion moyen des autres visiteurs !
2. Cross-Sell : le pouvoir des recommandations de produits complémentaires au moment de l'ajout au panier
Alors même que le visiteur est au plus proche de la conversion, il est opportun de stimuler son intérêt, par le biais de recommandations placées dans une pop-up d’ajout au panier, ou un slider-cart.
Lors de cette étape, proposer des produits complémentaires à celui ajouté au panier est la meilleure pratique. Cette stratégie permet de mettre en avant des produits basés sur l’historique des transactions et ainsi maximiser les chances que le visiteur ajoute davantage de produits à son panier.
Régulièrement placé en dessous du récapitulatif panier, la sélection de produits complémentaires encourage le visiteur à ajouter des produits qui lui seront potentiellement nécessaires, ce qui maximise les chances d’un ajout supplémentaire au panier.
Ces chances d’ajout additionnel au panier peuvent être renforcées par la mise en avant d’une offre de livraison gratuite selon un montant minimum requis – le franco de livraison. Les frais de livraison représentent un point de friction majeur lors de la conversion.
Cumuler la mise en place d’une offre accessible à partir d’un montant d’achat, et proposer des produits dont le prix permet d’atteindre ce palier favorise l’impulsion d’achat chez le visiteur, qui est gagnant en ajoutant un produit pour bénéficier de l’offre.
Comment fonctionne le modèle ?
Tout comme pour le cross-nav, les modèles de cross-sell trouvent leur source dans l’historique des transactions et des comportements utilisateurs. Il calcule la proximité de deux produits par la fréquence d’achats groupés de ces deux produits, en fonction de différentes typologies d’internautes.
Use case : Jacadi
La marque, spécialisée dans le prêt-à-porter pour enfants, a opté pour cette stratégie en proposant les produits les plus fréquemment ajoutés lors d’une même session que le produit ajouté au panier, selon la catégorie, le genre, l’univers, l’âge et le thème de ce produit.
Cette stratégie est complétée par une barre de progression afin de bénéficier de la livraison gratuite. Et cela fonctionne, puisque sur une période de 30 jours, les résultats obtenus sont positifs :
- 23,9 % des visiteurs exposés utilisent les recommandations personnalisées
- 20,9 % des revenus du site sont générés par ces utilisateurs
- Le panier moyen de ces utilisateurs est supérieur de 1,25% par rapport aux autres visiteurs.
3. Cross-Nav: les pages catégories, déjà fournies en produits, se prêtent-elles aux recommandations de produits ?
La page catégorie regroupe de multiples produits, elle permet au visiteur de consulter rapidement un catalogue produit et de se diriger vers le produit qui répondra le mieux à son besoin. Cette étape peut être l’opportunité de mettre particulièrement en avant certains produits susceptibles de l’intéresser.
Deux possibilités s’offrent pour maximiser la visibilité de produits choisis, qui interviennent différemment sur le comportement du visiteur :
Haut de la page catégorie
C’est un emplacement idéal pour afficher les meilleures ventes, promotions, nouveautés de cette catégorie dès l’arrivée du visiteur sur la page. Cela permet de mettre en avant simplement quelques produits dont les performances sont élevées, on pourra par exemple utiliser l’indicateur de taux de conversion de la page produit.
Bas de la page catégorie
Cet emplacement se positionne plutôt comme une solution de rétention, en présentant au visiteur les produits de catégories complémentaires pouvant susciter son intérêt, sur la base de son comportement.
Comment fonctionne le modèle ?
Pour le haut de page catégorie, le modèle utilise les indicateurs qui sont les plus pertinents pour mettre des produits en tête de gondole : taux de conversion de la page produit, tendance de vente dans les X derniers jours, produits à déstocker, nouveautés, promotions, etc. en fonction des enjeux de chaque marque, dans chaque catégorie.
Pour le bas de page catégorie, le modèle utilisé s’articule de manière semblable à celui utilisé pour le bandeau de recommandations de cross-nav sur les pages produits. Néanmoins, cette fois, il se base non pas sur les produits, mais sur la catégorie et des règles métier, par exemple les produits les plus vendus de la catégorie complémentaire à celle actuellement consultée.
Use case : Patyka
Dans le secteur de la beauté et des soins pour la peau, le choix de cet emplacement permet aux marques de développer des stratégies de personnalisation de “routine beauté” en proposant des recommandations basées sur une catégorie produit précise. Patyka a choisi de faire apparaître son bandeau de recommandations à la fin de ces pages catégorie. Lorsqu’un visiteur arrive en fin de la page catégorie “nettoyants et lotions”, il peut donc bénéficier d’une sélection de produit de catégorie complémentaire comme les soins ou les crèmes hydratantes. Cela maximise les chances qu’un visiteur trouve le produit adapté.
En voici les résultats sur une période de 30 jours :
- 15.3% des visiteurs exposés utilisent les recommandations personnalisées
- 21.8% des revenus du site sont générés par ces utilisateurs
- Le panier moyen de ces utilisateurs est supérieur de 1,6% par rapport aux autres visiteurs.
4. Les meilleurs choix de recommandations produits en page d’accueil, page 404 ou page 0 résultats de recherche
Sur des pages sur lesquelles il est complexe de définir le type des produits vers lesquels le visiteur se dirige, il est tout de même essentiel d’être force de proposition !
Pour cela, de nombreuses possibilités de recommandations s’offrent :
- les produits les plus vendues,
- les nouveautés,
- les produits les mieux notés,
- les produits en promotions,
- les produits qui convertissent le mieux...
L’occasion de les tester et de choisir celui qui correspond le mieux à votre cible ?
Use case : Brico Cash
C’est actuellement le cas pour la boutique en ligne de Brico Cash qui sur sa page d’accueil a décidé de mettre en place un ABC test, c’est-à-dire tester deux modèles et un segment visiteur sans aucune recommandation.
- Segment A : mise en avant des produits issus des tops ventes,
- Segment B : mise en avant des produits les plus consultés,
- Segment C : aucune recommandation.
Cet ABC test a pour but d’évaluer l’efficacité des recommandations sur la page, mais également d’analyser les performances des différents modèles déployés dans celle-ci.
La marque ne s’arrête pas là et décide d’implémenter des recommandations sur la page de recherche sans résultat et la page 404, en poussant un panel des produits les plus achetés durant les 14 derniers jours.
5. Les AB tests : définir la pertinence d’un modèle et d’un emplacement pour assurer son efficacité
Dans un secteur ultra-concurrentiel et en constante évolution, comme dans le cas de la vente en ligne, il est nécessaire de mettre en place une stratégie d’optimisation performante et peu coûteuse en ressources.
L’AB test permet de trouver le meilleur modèle à déployer. La mise en place d’AB tests s’intègre dans une stratégie d’amélioration continue en remettant en question les choix de modèles utilisés dans les expériences de personnalisation.
Pour aller plus loin et s’assurer de l’efficacité de la mise en place d’une expérience sur un emplacement précis, il est possible de déployer un ABC test, qui permet à la fois de comparer deux modèles, mais également d’obtenir un retour sur la visibilité et l’utilisation des recommandations personnalisées sur cet emplacement en incluant un segment de visiteurs ne bénéficiant pas de ces recommandations.
Dans cet article, nous vous avons fourni une sélection d’emplacements et de modèles qui permettent d’obtenir des résultats tant sur la conversion que sur le panier moyen. Néanmoins, il reste indispensable d’appliquer ces conseils selon votre boutique en ligne, ses particularités et ses visiteurs afin d’obtenir une stratégie répondant à vos objectifs.
