Le e-commerce survivra-t-il à la fin des cookies ?

Oui il survivra mais certaines fonctionnalités risquent d'être fortement impactées :
- Analytics
- Navigation personnalisée
- Publicité
En somme, chacune des finalités qu'un internaute peut aujourd'hui refuser dans un bandeau de consentement respectueux de la RGPD.

Comment conserver vos analytics, vos parcours personnalisés, votre publicité ciblée... dans un web sans cookies ?

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Comment maintenir des analytics permettant une mesure exhaustive des navigations et des visiteurs de votre site ?

Le premier risque encouru par les e-commerçants avec la fin des cookies tiers est une perte de « visibilité » dans les outils d’analytics classiques, en deux étapes :

  • première étape, perte de la moitié des analytics suite à une application stricte du RGPD, selon lequel aucune visite ne saurait être comptée ou mesurée sans consentement (nos clients estiment la perte associée à environ 40% à 60% des visiteurs au moins)
  • seconde étape, perte de la seconde moitié si les navigateurs n’acceptent plus les cookies analytics tiers (indépendamment du consentement)

Pour ne pas risquer de perdre tous ses analytics, plusieurs options existent déjà.

Un acteur français reconnu, AT Internet est déjà exempté de consentement CNIL.

Le concept est double : d’abord, l’identifiant stocké sur le navigateur (dans un cookie, pardi !) n’est pas partagé entre plusieurs sites. Ensuite, au moment de l’envoi d’informations nécessaires à la mesure, cet identifiant est « crypté » par une clé unique qui n’est pas connue d’AT Internet. Impossible donc d’utiliser cet identifiant et les informations associées pour « retrouver » un navigateur.

Même si AT Internet est présent sur 30% des plus gros sites français, la gratuité de Google Analytics le rend quasi incontournable sur internet.

Nous pensons qu’il sera possible, sans passer par un consentement et sans changer de plateforme d’analytics, de conserver la vue.

Chez Potions, nous avons conçu un moyen d’envoyer des informations cryptées à Google Analytics sans stocker l’identifiant dans un cookie, mais dans Indexed DB (les bases de données locales des navigateurs, accessibles uniquement depuis un domaine « first »).

Comment personnaliser l’expérience et les parcours sur votre site en fonction des profils de vos visiteurs ?

Sans cookies tiers, comment offrir une expérience de navigation qui prenne en compte l’âge ou le sexe du visiteur, sa localisation, ses précédents achats ou ses précédentes visites …

La fin des cookies tiers signifie a priori la fin du partage de profils entre sites, mais pas nécessairement la fin de la personnalisation sur votre site.

Pour commencer, les cookies « first », c’est à dire déposés et utilisés directement par le site visité ne sont pas encore amenés à disparaître. Ils sont souvent assimilés à des cookies dits « de fonctionnement » et ne nécessitent, pour la plupart, pas de consentement.

Ensuite, il est aussi possible d’utiliser les capacités de stockage des navigateurs, et de personnaliser l’expérience de navigation directement depuis le site.

L’information ainsi stockée sur chaque navigateur est bien celle qui a été générée sur le site, et pas sur d’autres sites. Elle permet de mettre en oeuvre depuis le navigateur, de très nombreuses actions de personnalisation liées aux visites précédentes ou en cours : mise en avant de produits, accélération de parcours, adaptation du site.

Avec cette donnée stockée et analysée en local, il devient même possible de générer localement, en fonction des informations partagées avec chaque site, des profils partiels ou des segments (par exemple déterminer si tel navigateur correspond à un homme ou une femme de telle tranche d’âge). Ce profil ou ce segment, stockés uniquement sur le navigateur et accessibles uniquement au site sur lequel ils ont été générés, ne sont alors plus associés à un identifiant ni à une base de donnée tierce.

L’intérêt est que ce mode de fonctionnement ne requiert aucun cookie et aucune extraction de donnée. Il permet donc un contrôle beaucoup plus important de la donnée générée et utilisée : elle n’est inscrite et stockée qu’à un seul endroit : dans le navigateur de l’internaute.

Comment continuer de mettre en oeuvre un marketing digital pertinent ?

Le domaine qui risque d’être le plus impacté par la disparition des cookies tiers est sans aucun doute le domaine du marketing ou du remarketing digital.

Concrètement, si les profils ou segments générés (avec ou sans cookie tiers) sur un site sont aujourd’hui partageables avec le consentement de l’internaute, cela se fait nécessairement avec un identifiant « partagé » et donc reconnaissable sur d’autres sites. C’est à dire avec un cookie tiers…

Des mécanismes de partages plus ou moins complexes seront donc nécessairement inventés par le marché publicitaire, pour cibler plus ou moins précisément les campagnes publicitaires en ligne.

Dans un monde sans cookie tiers, certains ponts pourraient déjà être établis entre sites partenaires, par exemple grâce à des identifiants de connexion communs. C’est tout le principe des initiatives de type « single sign-on », qui proposent à l’internaute un seul identifiant de connexion entre différents sites, leur permettant ainsi contractuellement de partager des profils générés chez l’un ou chez l’autre.

Une autre voie, qui reste à construire, consisterait à ne pas stocker d’identifiant partagé pour chaque navigateur, mais uniquement des identifiants de segments ou de profils partiels, activés ou contrôlés par l’internaute.

En attendant leur mise en oeuvre, les sites pourraient commencer par apprendre à utiliser à bon escient les données générées sur leur domaine, pour améliorer l’expérience de visite sur leur site, plutôt qu’en dehors…

Chez Potions, on est même prêts à parier que le ROI pourra s’avérer bien meilleur…

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