Selon une étude menée par Forrester Research, les entreprises ayant adopté une stratégie de cross-sell ont constaté une augmentation de leur panier moyen de 10 % à 30 %. Cependant, pour que cette stratégie soit performante, de nombreux éléments doivent être pris en compte en termes d’UX, d’emplacements ou encore d’algorithmes.
À travers ces 10 conseils clés, découvrez tout ce qu’il faut savoir pour mettre en place une stratégie de cross-sell digne des plus hauts standards de l’e-commerce.
1. Suggérer des recommandations aux moments les plus stratégiques du parcours d’achat
L’emplacement joue un rôle crucial dans la réussite d’une stratégie de cross-sell. En effet, les suggestions de produits doivent apparaitre aux moments les plus opportuns du parcours d’achat. Cinq emplacements sont particulièrement performants :
▶ Dans les pages catégories
Les recommandations de produits sont utiles au sein des pages catégories pour pousser les visiteurs à découvrir des produits complémentaires à la catégorie qui les intéressent.
Par exemple, la marque Pull IN utilise cette méthode pour pousser ses iconiques sous-vêtements sur la page catégorie des nouveautés.
▶ Dans les pages produits
Il est facile de guider les visiteurs qui consultent une page produit pour qu’ils découvrent des produits complémentaires. Traditionnellement placé sous le produit, le bloc de recommandations encourage l’achat en présentant des produits complémentaires ou similaires que le visiteur pourrait ne pas avoir envisagés auparavant.
Sur le site d’Alltricks, lorsqu’un visiteur consulte la fiche produit d’un VTT, il peut voir une section “vous pourriez aimer aussi” présentant des recommandations de produits pertinents à s’offrir en complément du vélo (casque, gants, chambre à air…).
▶ Au moment de l’ajout au panier
Proposer des recommandations juste après l’ajout d’un produit au panier est une stratégie très efficace, car elle intervient lors de la passerelle entre l’ajout au panier et le paiement, offrant ainsi une opportunité cruciale pour encourager le visiteur à compléter son panier. La marque Jacadi a adopté cette stratégie en proposant un bloc de recommandations présenté dans une pop up lors de l’ajout d’un produit au panier.
▶ Dans la page panier
À cette étape du processus d’achat, le visiteur est dans un état d’esprit idéal pour lui suggérer des propositions complémentaires, mais attention à ne pas le faire sortir de son tunnel d’achat ! Quand on sait que 70 % des paniers sont abandonnés (Source Salescycle), il est crucial de proposer des recommandations pertinentes et qui peuvent être ajoutées en panier en un clic, sans que le visiteur ait besoin de consulter à nouveau des pages produits, au risque de le perdre.
▶ Dans la page wishlist
La page de liste de souhaits, ou “wishlist”, est une fonctionnalité importante pour un site de e-commerce, car elle permet aux clients de sauvegarder des produits qu’ils souhaitent acheter ultérieurement.
Hircus a opté pour cette stratégie en proposant des recommandations de produits qui découlent de l’ensemble des produits de la wishlist.
2. Utiliser des titres attractifs et personnalisés pour les blocs de recommandations
Il est important de soigner les titres des blocs de recommandations pour les rendre attractifs et pertinents pour les visiteurs. Les titres génériques tels que “Vous aimerez aussi”, “Ça pourrait vous plaire” ou “Complétez votre panier” sont couramment utilisés, mais il est recommandé de personnaliser les titres en fonction des produits proposés pour mieux capter l’attention des visiteurs.
Par exemple, pour un site de vente de vêtements, des titres tels que “La tenue complète” ou “Les accessoires assortis” sont plus efficaces. L’objectif est de donner aux visiteurs une idée claire du contenu des recommandations tout en les incitant à ajouter des produits à leur panier.
3. S’appuyer sur des algorithmes de recommandations pertinents
Grâce à l’intelligence artificielle, il est possible de créer des modèles très poussés capables de proposer des recommandations extrêmement pertinentes. Pour cela, les algorithmes sont créés et entrainés en s’appuyant sur de multiples données :
- Données analytics sur site : sur le principe du filtrage collaboratif, l’historique des données analytics du site sont utilisées pour avoir des associations de produits (ex : produits les plus souvent achetés ensemble, produits les plus souvent vus ensemble, etc)
- Règles métiers qui viennent modifier les résultats du filtrage collaboratif pour servir la ligne éditoriale ou des objectifs stratégiques (ex : nouveautés, produits saisonniers, etc)
- Données comportementales qui utilisent la navigation des internautes pour modifier les résultats et les adapter à l’internaute
- Données externes (marge, stocks, avis clients, montant restant pour livraison offerte ou 3 fois sans frais etc.) pour influencer l’algo.
Par exemple, chez Patyka, chaque emplacement de recommandations sur le site fait appel à des algorithmes différents et adaptés aux attentes des visiteurs à chaque étape du parcours :
▶ Page catégorie
Top vente de la catégorie la plus achetée avec la catégorie la plus visitée
▶ Page produit
Produits les plus vus avec le produit consulté
▶ Ajout au panier
Produits les plus achetés avec le dernier produit ajouté
▶ Page panier
produits les plus achetés avec le produit le plus cher du panier, dont le prix est <80% du montant total du panier
4. Utiliser la stratégie des “bundles”
Les offres groupées, également connues sous le nom de bundles, peuvent être utiles dans le cadre d’une stratégie de cross-selling pour plusieurs raisons. Tout d’abord, elles peuvent aider à maximiser la valeur de chaque transaction en proposant plusieurs produits ou services complémentaires ensemble à un prix avantageux.
De plus, elles peuvent offrir une expérience d’achat simplifiée pour les clients en regroupant plusieurs produits ou services en une seule offre. Les offres groupées peuvent également encourager les clients à découvrir de nouveaux produits ou services, augmentant ainsi les chances de réaliser des ventes croisées à l’avenir.
Enfin, les offres groupées peuvent ajouter de la valeur pour les clients, car elles peuvent économiser de l’argent ou obtenir un accès exclusif à certains produits ou services. Dans l’ensemble, les offres groupées peuvent être une stratégie de cross-selling efficace pour améliorer la valeur client et augmenter les ventes.
Pour la marque Rouje, qui propose une gamme de produits cosmétiques, la proposition de packs est une pratique incontournable. Depuis la page produit d’un rouge à lèvres, la marque propose des “sets” composés d’un ensemble de produits. Pour l’achat du pack, la marque offre une trousse qui incite ses clients à craquer pour l’offre.
5. Proposer des remises et prix dégressifs
Diverses stratégies promotionnelles peuvent être mises en place pour encourager les visiteurs à acheter davantage de produits, telles que les offres “2+1 gratuit” ou “le deuxième à -50 %” par exemples. Ces offres incitent les visiteurs à acheter plus de produits, notamment lorsqu’elles sont proposées sur des produits peu coûteux et consommables, et peuvent les encourager à essayer de nouveaux produits.
La marque Respire opte pour des tarifs régressifs en fonction de la quantité de produits achetés.
6. Créer un sentiment d’urgence pour susciter l’achat
Créer un sentiment d’urgence dans le cadre d’une stratégie de cross-selling peut être efficace pour inciter les clients à prendre des décisions d’achat plus rapidement. Voici quelques idées sur la façon de le faire :
- Offrir des offres limitées dans le temps : Créer des offres spéciales limitées dans le temps peut inciter les clients à agir rapidement. Par exemple, vous pourriez offrir une remise ou un cadeau gratuit pour les clients qui achètent un produit ou un service spécifique dans les prochaines 24 heures.
- Mettre en évidence les stocks limités : Si vous disposez d’un inventaire limité pour un produit, vous pouvez mettre en évidence cette limitation pour inciter les clients à acheter rapidement avant que le produit ne soit épuisé.
- Indiquer le montant restant à dépenser pour bénéficier de la livraison gratuite : que ce soit au moment de l’ajout d’un produit au panier ou dans la page panier, une méthode efficace consiste à indiquer une barre de progression illustrant le montant restant à dépenser pour bénéficier de la livaison gratuite. Associée à une sélection de produits complémentaires dont le montant correspond au montant restant, vous maximisez les chances d’ajouts au panier supplémentaires.
7. Intégrer des fonctionnalités avancées dans les blocs de recommandations
Pour optimiser l’efficacité de cette section de recommandations, il est souhaitable de faciliter son utilisation en intégrant plusieurs fonctionnalités comme :
▶ Un sélecteur de tailles et de coloris
Grâce à des raccourcis de sélection directe depuis la vignette produit, le parcours utilisateur est simplifié. La mise à disposition de fonctionnalités de raccourcis, telles que la sélection de tailles ou de couleurs, améliore considérablement l’expérience utilisateur.
▶ Ajout rapide au panier
L’ajout rapide au panier est une fonctionnalité très utile dans les blocs de recommandations, permettant ainsi à l’utilisateur d’ajouter directement le produit au panier sans passer par la page produit.
▶ Section multi-recommandations
Pour maximiser l’efficacité des recommandations, certaines marques choisissent d’intégrer différentes recommandations sous la forme d’onglets, permettant à l’utilisateur de passer d’un type de recommandation à l’autre. Cela maximise les chances d‘interpeller le visiteur et augmente la pertinence de ces recommandations.
Par exemple ici chez Bash, le bloc de recommandations permet de consulter :
- les produits similaires au produit de la page
- les autres produits vus lors de la session
- les autres robes longues
▶ Ajout rapide à la wishlist
L’ajout de produits à la wishlist directement depuis les blocs de recommandations maximise le potentiel de la wishlist et peut aider à terme à accroître les ventes.
8. Adopter une stratégie cross-canal pour afficher les recommandations
Outre la possibilité de fournir des recommandations directement sur le site web, il est également possible de les diffuser via d’autres canaux. Cette approche permet de créer de nouveaux points de contact pertinents avec les recommandations.
▶ Par Email
Une bonne pratique consiste à proposer des produits complémentaires dans un e-mail de confirmation de commande, ce qui permet de suggérer des articles cohérents avec l’achat effectué par le client.
▶ Via chatbot
Les chatbots peuvent jouer un rôle important dans la recommandation de produits personnalisés sur un site d’e-commerce en utilisant l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour analyser les données des clients et fournir des recommandations pertinentes.
Par exemple, un chatbot peut être programmé pour accueillir les visiteurs et offrir une assistance personnalisée en posant des questions sur leurs préférences et leurs besoins. En fonction des réponses, le chatbot peut recommander des produits pertinents et personnalisés pour le client, ainsi que des promotions ou des offres spéciales.
9. Suivre les bons KPIs pour piloter votre cross-sell
Pour optimiser le ROI d’une stratégie de cross-sell, il est essentiel de suivre les KPIs pertinents. Voici quelques-uns des indicateurs les plus importants :
- Taux d’utilisation : mesure le nombre de fois où les visiteurs ont cliqué sur ces recommandations par rapport au nombre de fois où le bloc de recommandations était visible ou disponible. Ce taux permet donc de mesurer l’efficacité du bloc de recommandations en termes d’engagement des visiteurs et de conversion en ventes.
- Panier moyen : mesure le montant moyen dépensé par chaque client lors d’un achat. Ce KPI est important, car il permet de suivre l’impact de la stratégie de cross-sell sur les ventes globales.
- Taux de conversion : mesure le nombre de ventes réalisées par rapport au nombre de visiteurs du site. Ce KPI est important puisqu’il indique si la stratégie de cross-sell est efficace pour aider les visiteurs à trouver ce qu’ils sont venus chercher.
- Taux de rétention : mesure le nombre de clients qui reviennent pour effectuer un nouvel achat. Ce KPI est important, car il montre l’efficacité de la stratégie de cross-sell pour fidéliser les clients existants.
En suivant ces KPI, vous pourrez évaluer l’efficacité de votre stratégie de cross-sell et ajuster votre approche en fonction des résultats.
10. Optimiser la stratégie en continu grâce aux AB tests
La mise en place d’AB tests réguliers permet de tester des variations dans l’expérience utilisateur et de comparer les résultats avec une version de référence pour déterminer quelle variation est la plus efficace. Dans le cas d’une stratégie de cross-sell, les AB tests peuvent être utilisés pour évaluer l’efficacité des blocs de recommandations de produits en comparant différents scénarios et/ou emplacements pour identifier lequel génère le plus de ventes et de revenus.
Par exemple, une de nos marques clientes a mené un AB test d’une durée de trois mois pour évaluer la pertinence des règles d’affichage de ses blocs de recommandations :
- Groupe A : Affichage de recommandation associant à la fois les produits plus fréquemment visités avec ce produit + les top ventes de la catégorie + les top ventes du site
- Groupe B : Mêmes règles, mais, recommandations filtrées pour les 2 premiers emplacements sur des nouveautés
| Groupe | Utilisateurs | Taux d’utilisation | Panier moyen | Revenu par utilisateur |
|---|---|---|---|---|
| A | 100000* | 8.9% | 76.90€ | 16.85€ |
| B | 100000* | 7.3% | 74.71€ | 16.34€ |
| Groupe | A | B |
|---|---|---|
| Utilisateurs | 124k | 123k |
| Taux d’utilisation | 8.9% | 7.3% |
| Panier moyen | 76.90€ | 74.71€ |
| Revenu par utilisateur | 16.85€ | 16.34€ |
Le taux d’utilisation, le panier moyen, et le revenu par utilisateur sont plus élevés dans le groupe A que dans le groupe B, ce qui indique que les recommandations non filtrées ont été plus efficaces pour augmenter l’engagement des utilisateurs et le chiffre d’affaires.
*nombre d’utilisateurs normalisé sur la période pour des raisons de confidentialité
En conclusion, la stratégie de cross-sell est un levier incontournable pour les e-commerçants souhaitant maximiser leur chiffre d’affaires et améliorer l’expérience utilisateur.
En proposant des recommandations pertinentes et personnalisées, en utilisant des offres groupées attractives, en optimisant l’emplacement et la mise en forme, et en utilisant des canaux complémentaires, les e-commerçants maximisent l’impact de leur stratégie.
Cependant, il est important de suivre attentivement les résultats et de ne pas hésiter à opérer une remise en question de la stratégie en cas de résultats insuffisants. Les A/B tests peuvent être un outil précieux pour maximiser l’efficacité de la stratégie de cross-sell.
