Simplicité et performance malgré la complexité : le retex du groupe Équipement de la Maison sur la personnalisation de l'UX
de panier moyen sur les pages produits
* chiffres basés sur l’emplacement “Page produit” sur Bricomarché.fr entre le 19.6.23 et le 9.9.23
Contexte & Challenges
Le Groupement Équipement de la Maison (Bricomarché, Brico Cash et Bricorama) compte actuellement plus de 800 points de vente physiques répartis à travers la France. Le Groupe référence plus de 250 000 produits, accessibles non seulement en magasin, mais également par l’intermédiaire de trois boutiques en ligne.
Le Groupement ITM EM a défini deux objectifs clés dans le domaine digital :
- Accroître le chiffre d'affaires en ligne
- Améliorer l'expérience client et la satisfaction
Pour servir ces objectifs, la stratégie choisie consiste à mettre l’accent sur l’optimisation des taux de conversion et à rendre le parcours client plus fluide et optimal.
Afin de répondre efficacement à ces objectifs, Jade David, responsable de l’expérience client et de la performance au sein du groupe Équipement de la Maison, a recherché une solution digitale automatisée. C’est ainsi qu’elle a découvert Potions.
Les recommandations personnalisées se sont imposées comme LA solution idéale. En effet, jusqu’à présent, les recommandations en ligne étaient réalisées manuellement par les équipes du groupement, ce qui représentait une tâche fastidieuse et peu fructueuse.
Cette expérience de recommandation personnalisée offre de nombreux avantages comme l’obtention rapide de résultats en termes de taux de conversion et de panier moyen. Cette expérience couvre tout le parcours d’achat en faisant appel à différents modèles de personnalisation en fonction de l’enjeu de chaque étape dans le parcours.
De plus, elle fonctionne sans recourir aux cookies, ce qui a l’avantage plus respectueux de la vie privée et plus performant d’un point de vue technique, business et opérationnel.
Les équipes, rassurées par le modèle économique sans engagement et la technologie sans cookies, ont décidé d’intégrer les recommandations de produits sur les sites web de bricomarche.fr, bricocash.fr et bricorama.fr.
Un outil très simple d’implémentation qui permet de grandes choses pour les e-commerçants ! Potions ce n’est pas juste des kpis de croissance, ça va au-delà de ça. On ne se voit pas sans aujourd’hui.
Responsable Expérience Client & Performances
Solutions
> Recommandations de produits personnalisées
Les recommandations personnalisées prennent en compte les différentes spécificités et s’ajustent en conséquences à :
- La variation de prix selon la boutique sélectionnée par les visiteurs
- La disponibilité en temps réel dans la boutique
- Au comportement utilisateurs selon la localisation du visiteur
Un réel défi d’ultra-personnalisation, présent à travers l’ensemble du parcours d’achat des trois sites. Au total, cela représente six emplacements sur chacune des boutiques en ligne.
Chaque emplacement est animé par un modèle adapté à l’étape du parcours d’achat pour présenter au visiteur les produits les plus susceptibles de l’intéresser :
Page d'accueil
Afin d’assurer et d’optimiser les performances de cet emplacement, les équipes digitales du groupement ont opté pour la réalisation d’un ABC test, dont voici le modèle :
- Variable A : Sélection de produits issus des tops ventes de la boutique.
- Variable B : Sélection des produits les plus fréquemment consultés dans la boutique.
- Variable C: Aucune recommandation, c'est-à-dire aucun produit spécifiquement mis en avant.
Ce test permet de s’assurer des performances de l’emplacement en incluant un segment non exposé aux recommandations, tout en cherchant à déterminer la meilleure règle en opposant deux autres segments.
Page produit
En page produit, le but des recommandations est de faire en sorte que le visiteur trouve ce qu’il est venu chercher. Ici, l’algorithme principal présente des produits issus des produits similaires par magasin, complété par les meilleures ventes de la catégorie du magasin, additionné aux meilleures ventes de la catégorie marketplace et enfin cumulé à ceux issus de produits similaires prix 10 %.
Évidemment, le produit actuellement consulté par le visiteur est automatiquement exclu de la sélection des produits présentés. L’objectif est donc de permettre au visiteur de consulter et comparer une sélection de produits pouvant correspondre à son besoin et donc de maximiser les chances de conversion.
Pop-up d'ajout au panier & page panier
Les deux emplacements suivent des instructions identiques, à savoir mettre en évidence des produits généralement achetés au cours de la même session que le produit ajouté au panier.
Cette stratégie vise à démontrer au visiteur que son besoin et ses objectifs ont été pleinement prit en compte, en lui proposant une sélection de produits pouvant s’avérer nécessaires suite à cet achat.
Cette approche maximise les opportunités d’inciter le visiteur à ajouter davantage de produits à son panier avant de procéder à la finalisation de sa commande.
Elle repose sur la compréhension des besoins et des préférences du client, renforçant et améliorant ainsi l’expérience utilisateur.
Page sans résultat de recherche & 404
La mise en place de recommandations pertinentes sur ces pages s’avère complexe, étant donné qu’il est impossible de connaitre le besoin du visiteur. C’est la raison pour laquelle les équipes digitales du groupe Équipement de la Maison ont choisi de mettre en avant une sélection des produits les plus vendus au cours des quatorze derniers jours.
En mettant en avant des produits à fort potentiel de conversion, il est probable que, comme une majorité de visiteurs, ce dernier manifeste lui aussi un intérêt pour ces produits. Cette démarche pourrait éveiller de nouveaux besoins chez le visiteur, le poussant ainsi à prolonger sa navigation sur le site et, potentiellement, à concrétiser un achat.
> Fonctionnalités supplémentaires
- Badge de solde
- Badge de nouveauté
- Prix barré et nouveau prix
- Bouton d'ajout rapide au panier
- Avis client
Ces fonctionnalités permettent également de rendre l’expérience utilisateur plus fluide.
Le bouton d’ajout rapide au panier va par exemple favoriser l’impulsion d’ajout au panier.
Les avis, le vendeur et la vignette énergétique sont des éléments de réassurance qui jouent un rôle essentiel dans la décision du visiteur.
La mise en avant du stock peut amener un sentiment d’urgence, incitant le visiteur à passer à l’achat plus rapidement que prévu.
Pour terminer, l’affichage du pourcentage de réduction, le prix avant et après réduction et les badges de nouveauté ont pour but d’attirer le visiteur et de lui faire comprendre qu’il bénéficie d’une offre particulière.
L’identifiant et le mot de passe enregistrés dans le navigateur, ainsi que toutes les informations renseignées lors de la création du compte (adresse de livraison, adresse de facturation, etc.), sont récupérés.Le login s’exécute sans aucune action de la part du visiteur et toutes les informations sont automatiquement préremplies, favorisant ainsi un maximum de conversions.
Mise en place et pilotage
L’équipe de webdesign de Potions a méticuleusement élaboré le design des blocs de recommandations afin de les harmoniser parfaitement avec l’esthétique des enseignes. Grâce à un lien de prévisualisation, les équipes du groupe Équipement de la Maison ont eu l’opportunité de visualiser l’intégration des recommandations dans le contexte réel du site avant leur déploiement en production.
Pour assurer son fonctionnement optimal, Potions établit une connexion avec les outils d’Analytics (Google Analytics, AT Internet, Matomo, Piwik Pro…). Ce qui permet à l’expérience de s’ajuster selon les transactions et les comportements des visiteurs, en temps réel.
- Partager un accès à GA4, leur solution analytics
- Fournir un flux produit Lengow
- Installer le tag Potions sur leurs sites
- Valider les maquettes
- Valider le rendu sur environnement de test
Le groupement bénéficie d’un accompagnement continu depuis la mise en production, avec un suivi personnalisé assuré par un Customer Success Manager. Des réunions de suivi sont organisées chaque mois pour faire le point sur les performances et ajuster la stratégie en conséquence.
Immédiatement après la mise en place de la solution de recommandations personnalisées, les équipes digitales du groupe Équipement de la Maison ont obtenu l’accès à la plateforme de suivi des performances de Potions. Cette plateforme offre les fonctionnalités suivantes :
- Analyse en temps réel l’impact des expériences Potions sur les KPIs clés.
- Suivi des résultats des tests A/B.
- Gestion des expériences.
- Création et ajustement des règles et des algorithmes.
- Accès à des informations inédites concernant les produits du catalogue.
Les bénéfices de la technologie sans cookie
Au-delà de l’impact business que recherchait le groupe Équipement de la Maison en choisissant Potions, la technologie sans cookie a été un point déterminant dans la décision. Contrairement aux solutions classiques de personnalisation qui envoient les données vers un serveur externe via les cookies, Potions utilise uniquement les bases de données des navigateurs pour stocker, analyser, enrichir et activer les données de navigation en local, sans envoi de données.
Cette technologie innovante présente plusieurs avantages :
→ Pour les visiteurs du site du groupe Équipement de la Maison : ils bénéficient d’une expérience optimale et personnalisée en toute confidentialité. Aucune donnée personnelle n’est prélevée ou identifiée, à aucun moment.
→ Pour le groupe Équipement de la Maison : ils disposent d’une solution pérenne qui ne sera pas impactée par l’évolution des règlementations ni par la disparition des cookies prévue pour 2024. D’un point de vue technique, cette technologie a l’immense avantage de ne pas ralentir le chargement du site grâce à l’absence d’appels vers un serveur externe.
Résultats
UX PLUS FLUIDE ET PERTINENTE
10% des visiteurs exposés aux recommandations les utilisent*
GAIN DE TEMPS
Les équipes libèrent du temps pour d’autres projets à forte valeur ajoutée (produit, marque, opérations …)
IMAGE DE MARQUE AMÉLIORÉE
Une expérience d’achat optimisée et personnalisée qui améliore l’image de marque
* chiffres basés sur l’emplacement “Page produit” sur Bricomarché.fr entre le 19.6.23 et le 9.9.23
À propos du Groupe Équipement de la Maison
Le Groupe Équipement de la Maison rassemble trois enseignes spécialistes du bricolage et l’aménagement de la maison. Partie intégrante du groupe les mousquetaires, Bricomarché, Brico Cash et Bricorama forme le groupe Équipement de la Maison et représente plus de 800 points de vente physique. Ces trois enseignes possèdent chacune leur propre boutique en ligne rassemblant au total plus de 250 000 références produits étalées sur les catégories bricolage, ameublement et jardinage.
En savoir plus sur Bricomarché, Brico Cash et Bricorama.
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